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易到重生:一个堪称奇迹的大逆转案例

时间:2017-12-07 00:50 作者:admin 点击:

奇迹之所以被称为奇迹,主要是因为它往往发生在人们最不曾关注的角色身上。专车行业已经够热闹了,但是谁能想到,在有人信誓旦旦号称要锁定竞争格局,在有人在忙不迭的靠着无底线营销赚来的眼球和浮夸的市场份额谋求上市之际,一个真正的奇迹出现了。

是的,这个奇迹就是易到用车。新闻已经很多了,易到在4月27日北京车展乐视生态展台使用频次、用户使用时长等关键指标上已经直逼优步,将一直号称第三的神州专车远远甩开(周使用频次指标甚至已经是神州专车的近10倍)。

这是去年10月份乐视控股易到之后,易到在5个月的时间里实现的逆转奇迹,现在来看,这5个月在易到已有6年的发展历程中具有历史性的意义,它让易到绝地重生,它似乎也预示着易到一个难以估量的未来。

吹响中国专车第一声号角

2010年,就在互联网行业呈现爆炸式发展,深入并改变着我们日常生活方方面面的同时,基于互联网的移动互联网更是以大跃进式的极速发展,不断颠覆着我们的感知力,并给予我们全新的生活方式。

作为中国第一家互联网预约车服务平台的开创者,经常出差遇到打车难题的周航,在2010年5月就创立了易到用车。周航最初成立易到时的想法很简单,解决很多商务人士同他一样有着异地出行难的问题,他想如果有种专车比出租车稍微贵点,提供的服务好一点,应该会有人像自己一样愿意为此买单。此时,Uber才刚刚在美国起步,两年后滴滴才会成立。

创立易到前,周航发现:采用传统方式杀入租车市场已不是明智之举,通过购买车辆形成自有资产再出租的模式太笨,这种重资产的模式,即便规模很大,净利润也不会很高,未来这种模式一定会被彻底干掉。而汽车租赁市场在经历2005-2009年的高速增长后,呈现出小、车辆多而散的格局。有数据显示,2009年在册的汽车租赁公司全国约6000家,其中仅20家自有车辆超过300辆,大多数租赁公司都是5个人50辆车。

所以,崇尚“汽车共享”理念的周航果断地选择了通过互联网的方式,整合现有市场中的汽车租赁公司车辆以及社会闲置车辆,把他们的闲暇时间充分利用起来,通过移动互联网技术和大数据的应用,为人们提供共享式出行服务。这也就形成易到用车最具创新性且最具竞争力的优势:共享经济的发展模式,即“没有一辆车、没有一个司机”,却能为更多人士提供高效率、高品质的专车服务。

就此,周航的易到吹响了中国专车第一声号角,唤醒了中国共享经济出行模式,给人们提供了方便快捷的“互联网+交通”的全新生活方式,移动出行也开始颠覆传统的出行市场。

为赢得更多用户青睐,始终坚持体验第一的易到不断优化服务,改善用户体验,在开创了“随叫随到、私人专车、专业服务、按时计费”这四大行业标准后,又形成了独一无二的产品服务特点——定派分离、高端车型、个人用车偏好、双向评价、收藏司机等特色优势,并专注于打造共享经济模式的关键体验:信任体系。

其中,定派分离,即允许乘客和司机双向选择,是易到率先采用大数据分析技术和创新性思维在行业内唯一推出的差异化服务。用户可以根据司机的车型、司机的年龄、驾龄、好评率、距离远近等多维度来选择为自己服务。易到也是唯一支持“为他人订车”的平台,更好的迎合了用户的多场景用车需求。不仅如此,用户和司机的双向评价机制,能有效地对于司机服务质量和乘客基本素质进行市场化的管控,充分体现共享经济优势的同时又保证了平台的服务质量。

一直以来,易到以其高标准的专车服务在行业内独树一帜,外界对于易到用车的服务也是给予“高素质司机、高素质乘客、高品质车辆”的一致评价。易到在专车领域树立了高品质用车的品牌形象,赢得了众多用户、司机的信任与好评。

在抢占市场先机、良好的共享经济发展模式和深耕体验差异化服务的特有优势下,易到在2015年之前一直以大份额占据着专车市场第一的位置。作为智慧和汽车共享理念的引领者,易到正不断通过移动互联网新技术和CarSharing新理念,有效提高汽车使用效率、降低汽车保有量、实现节能环保生活,让用户享受到更愉悦的出行生活。

跌落至第三,蓄力扼守

2013年打车软件如雨后春笋般爆发式发展,在充分的市场和低价培育下,人们也已经习惯在出行前掏出手机,使用打车软件为自己选择一种更满意、更划算的出行方式。

2014年下半年,在易到正称霸专车市场、风生水起时,滴滴、快的、Uber开始进军专车市场,并以低于出租车的大额补贴作为核心策略。

在此之前,背靠腾讯的滴滴与背靠阿里的快的已在网约出租车市场进行了多轮补贴大战,且效果明显,并成为网约出租车市场的双寡头。易到当时也并未对没有推出专车的滴滴做些防备,也对网约出租车的补贴战也没有做出反应。而Uber进入中国专车市场不久后就得到了百度的战略投资,百度的加入更让专车市场迎来新一轮的竞争。

就这样,易到与腾讯系的滴滴、阿里系的快的、百度投资的Uber形成正面对峙。除了差异化服务竞争外,这场专车市场更像是一场资本的战争。虽然易到在2014年9月刚刚完成超1亿美金的投资,但周航认为烧钱不仅违背了商业逻辑,也会面临得不到货真价实的回报、引发刷单、补贴停止之后用户会流失等问题,最终易到没有跟风加入补贴大战。坚守自己汽车共享理念的周航,更想打造一个汽车共享生态的产业链,并开始尝试在产业链上下游突围,但周航的努力没有换得更有效的成果。而滴滴、Uber在专车市场的势头越来越猛,易到的扼守也越来越显得“疲软”。

更让周航不断担忧的是,滴滴、Uber确实获得了比易到更快的增长,并很快在市场占有率上超越了易到。因为,对于当时用车需求更多还只停留在从A到B地理位置迁移的大众来说,“低价“比起任何因素都更具吸引力。用户尝到价格”甜头“后更是涌向滴滴、Uber,易到在专车市场的地位开始下滑,并最终跌落到第三位置。

2015年2月合并快的后的滴滴,全球知名的Uber都具备着无可比拟的资本优势,而他们正在掀起的这场补贴大战,对易到已经构成了严重的威胁:易到的部分专车司机因为补贴都流转其他平台,直接影响到了用户体验,导致用户的流失,进而又反向影响留守司机的收入,留守司机因为收入有可能在流转到其他平台。在这样的不利影响下,易到市场份额一再被压缩,未来的生存发展也受到一定威胁。

据易观国际《中国专车服务市场季度监测报告2015年第1季度》数据显示,2015年第1季度中国专车服务订单量占比前三名分别是滴滴专车、Uber和易到用车,占比分别为78.3%、10.9%、8.4%。

易到已在专车领域逐渐失去了先发的市场优势。

在无数次的自我怀疑和思考中,周航最后还是坚持:通过创新服务并提高门槛来进行市场化的引导,坚守高价专车这个“小而美”市场,继续深耕服务体验。烧钱模式不可持续,应该通过为用户创造新价值来打赢这场恶仗。

虽然靠坚守共享理念、深耕差异化服务模式、满足并升级用户用车需求,易到成功扼守住部分追求高品质的高质量用户群体,但易到筑起的服务高墙,还是不断被对手们的低价补贴侵蚀着。

本来想给烧钱补贴这种不健康商业模式一个警醒的易到,曾经专车市场的龙头老大,却已被边缘化。在艰难的生存处境中,蓄力的易到在等待机会,一个市场竞争重新回到服务本身的机会。

绝处逢生上演互联网第一个逆转神话

在易到最尴尬甚至有人笃定易到败局已定的时刻,乐视在2015年10月以7亿美元战略控股易到。

入股易到,乐视自然是希望借力易到的共享平台入口与乐视生态进行深度的融合化反,并在乐视汽车生态和现有乐视生态两个维度发挥更大作用。易到也能借力乐视生态,基于汽车生态打造更完美的生态链,给用户带来更加丰富的共享出行体验。有了乐视生态的输血,易到开始逐渐走出触底的状态,专车市场也因此迎来了另一个互联网巨鳄。

在乐视强大资本和生态资源支持下,为让更多人以更低价来体验易到更高层级的出行服务,蓄力深耕的易到,决定打出“更低价+高品质专车服务”的市场策略,以激发用户用车需求的再升级,进一步带动市场发展。

易到随即在去年11月开展“充值返现100%”、“专车节”等一系列优惠措施,在“高素质司机、高素质乘客、高品质车辆“之外再添加“低廉价格“的另一产品服务特色。易到的这一市场策略开始显现效果,并成功实现触底反弹,业绩增长态势表现强劲。

2016年3月,易到宣布其日订单已超过50万。随后公开的整个Q1订单量的增长更是超出目标值的50%。4月14日的乐视生态“硬件免费日”,易到用户当天总充值金额高达5400万。

4月27日,易到在北京车展举办发布会,援引艾瑞最新专车APP统计数据表示“易到仅用5个月就直逼Uber,并列行业第二,远甩神州。“艾瑞最新周数据显示,易到用车周活跃用户数几乎和Uber持平,是神州专车的4.1倍。易到用户周使用频次为1133万,超过Uber的927万,是神州专车120万的近10倍。此外,易到现场还公布了其日订单量已超60万。

易到的日订单量迅猛增长,活跃用户数、用户和司机的留存率以及忠诚度也都成功排在行业前列。同样是补贴策略,但出乎意料的是:易到仅开启补贴5个月的时间,就逆转颓势,直接冲击了在2015年补贴战中烧了10亿美金的Uber。分析其原因不难发现,Uber一开始过于注重效率和规模,不注重深耕服务体验,用户更多是追求其低价,导致用户粘性不强,但用户用车需求已在不断升级,用户现在更倾向选择注重体验第一、打造信任体系的易到。

“只有满足用户现在和潜在上升的需求,才能真正引领市场变革。”这是易到在6年市场打拼中早已明白的道理。在滴滴、Uber忙于扩充战线、重视规模而非体验之时,易到坚持深耕服务体验是与滴滴、Uber构成差异性的关键所在,而这也正成为整个行业的胜负手。

经过一年的沉淀、蓄力,易到在与乐视生态成功化反后,差异化优势被进一步放大,最终得以在5个月内实现了大逆转。易到CTO汤鹏在车展发布会现场也表示,“易到上演了互联网行业从未有过的大逆转神话。接下来,会继续深耕服务体验进一步赶超Uber。”易到近期也会上线全新产品,进一步凸显信任服务体验。易到还将打造行业首个风控征信平台——易盾,来遏制行业刷单行为。未来易盾将成为一个开放共享的诚信联盟,让整个共享经济行业健康发展。

乐视助力下,成功大逆转的易到,目标更加坚定:体验第一、规模第二、成本第三。在这样的目标和坚持下,不断深耕和升级产品体验服务,是易到进一步满足和赢得更大市场的利器,也是升级用户用车需求层级的催化剂。

加入乐视生态后,易到用车也一直基于生态进行服务和商业模式的创新,努力推进生态专车的建设,为用户提供全新的移动出行生活体验。易到生态专车将引领行业商业模式的变革,未来生态专车也能让易到最终摆脱行业补贴的怪圈。

易到从市场宠儿、到被边缘化、再到大逆转,不乏是一个互联网行业凤凰涅盘的经典案例。易到已经重生,逆转还在继续。

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